编者的话：作为全国首个旅游综合改革试点县和全省唯一的省级旅游试验区，桐乡正沿着“一业驱动四化”(以旅游业驱动新型农业化、新型工业化、新型城镇化和服务业现代化)这个区域经济转型升级基本路线图，坚定而扎实地向“中国旅游第一大县”、“世界知名旅游城市”的目标迈进。旅游业作为低碳产业，已成为当今世界最大和发展最快的产业之一，而且也成为众多国家和地区重点发展的战略性支柱产业。正如中国旅游研究院院长戴斌所言，未来十年是旅游业发展的黄金机遇期，而这一判断与我市的战略定位高度吻合，今天特转载《未来十年是旅游业发展的黄金机遇期》一文，供大家决策和实践时参考。

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　　戴斌，中国旅游研究院院长，经济学博士，他专注于旅游企业管理、旅游产业经济研究，从1995年读研究生时开始听讲座、写论文；然后从安徽财经大学走到北京第二外国语学院，教书、调研；再从高校走到研究院，写作、演讲，一路走来唯一没有停歇的就是对旅游业的探究和思考。他在国内核心期刊公开发表350余篇论文，主持国家社科基金、国家旅游局、教育部等政府部门和商业机构委托课题70余项，专题演讲800余场，他的研究和著作是中国旅游发展的业界智囊，对我国旅游业的发展有十分重要的作用。他一直保持着积极乐观的态度来看待中国旅游业的未来发展，虽然目前我国旅游业面临转型的挑战，但他认为今后十年依然是我国旅游业发展的黄金机遇期。

　　创造出众多中国旅游传奇的2014年，产业新融合、技术新改革、市场新投资成为了旅游业发展的关注热点。无论是蚂蜂窝、世界邦、在路上等创业企业的异军突起，途牛、去哪儿纷纷赴美上市，还是华侨城、万达等旅游集团大亨引领文旅发展，亦或是传统旅行社、酒店联手淘宝模式转变，都代表着中国旅游业逐渐进入空前的转型期。中国旅游业未来的发展趋势怎样？能否迎来中国旅游发展的大好机遇？目前的中国旅游产业结构该如何优化？

　　带着我国旅游业发展的诸多疑问，本期《百家迹忆》专访了中国旅游研究院院长戴斌先生。

　　旅游消费由高端向大众化转型

　　凤凰旅游：随着新兴在线旅游的突起，政策环境和大众需求的变化等，传统旅游业态都开始转型升级，您认为未来中国旅游业将会呈现怎样的发展趋势？

　　戴斌：对于中国旅游业未来发展趋势可以从市场、业态、政府与市场的关系等三方面综合分析。

　　首先从市场方面来看，旅游业从高端旅游市场开始向大众化转型，过去旅游投资侧重五星级酒店、5A级景区、旅游经济综合体等高端市场，但以后会调整到适合国民大众旅游休闲度假项目上来，包括经济型酒店、公民旅游度假设施等。但从目前来看，观光旅游在相当长的历史时期内仍然会是游客最基本的旅游需求，我国旅游还处于国民消费为主体的大众化发展初级阶段，我并不认同中国旅游正在从观光游过渡到休闲度假游。

　　从产业层面来看，传统业态的“革命”，使游客的旅游需求开始向“常态化”转型。今年第一季度调研结果显示，旅行社组织、招徕的团队、包价游客，只占国内旅游市场的1.98%；而到达目的地，通过旅行社接待的方式完成全部旅游活动的人，只有2.1%，所以，游客自由体验当地生活的追求越来越高。人们不再满足于走马观花的风景消费，而是希望利用短暂的时间停下来感受当地的生活。

　　另一方面是大数据旅游的“创新”，80后正在成为旅游消费的主力人群，他们是第一批在互联网环境中长大的，自主、自助、自由的消费模式进一步扩大了散客化趋势,这是旅游业态创新最为坚实的市场基础。另外，一批年轻的旅游创业者，借助资本的力量，经由互联网、移动通讯和大数据技术，正在成为影响未来旅游业的重要因素。

　　在政府政策方面，政府的支持开始向综合性政策和法律体系建设转型。我国去年出台了《国民旅游休闲纲要》、新旅游法，说明政府对老百姓的旅游权利非常关注。近期俄国、法国等各国签证政策对中国公民放宽，也可以看出政府从国家环境上加大对旅游的支持。而一直在旅游投资、经营中冲在前面的地方政府，需要更多关注环境的营造、市场的监管以及游客权益的保护，而不是直接做投资和经营。

　　凤凰旅游：从目前旅游行业的发展现状来看，这是否会是中国旅游业有史以来最大的挑战？这样的时期能否迎来中国旅游业发展的大好机遇？

　　戴斌：我仍然认为今后十年依然是旅游业发展的黄金机遇期。

　　尽管传统业态目前面临比较紧张的情况，但是社会资本力量对旅游新业态和传统业态升级依然充满信心。境外资本、民营资本对投身旅游新业态的中国年轻人创业，给予了越来越高的关注，同时像万达、富力等这些大集团也都进军旅游业，它们不仅做旅游地产业，像万达还买了很多旅行社，海航旅业还购买了凯撒旅行社等。近期去哪儿、途牛纷纷上市，我对这种资本注入非常有信心，同时我也非常支持途牛、去哪儿这类企业赴美上市的做法。

　　目的地品牌建设紧抓差异性

　　凤凰旅游：在2014年第一季度游客满意度报告中显示，游客满意度相对降低，其中一个原因是旅游目的地难以达到游客越来越高的期望值，可见旅游目的地的品牌打造对于旅游营销的重要性，您认为如何才能成功打造旅游品牌？

　　戴斌：旅游目的地品牌也就是一个旅游目的地的鲜明形象，其形象的构建需要进行提炼、确立和传播，但它又不是简单地投放广告，而是涉及客源市场的价值变迁、本地自然历史文化资源和社会经济的现状梳理、传播渠道选择、传播主体与活动策划，以及定期的绩效评价等。

　　现在我们定义的旅游形象主要根据当地的旅游资源，而当代国际旅游发展的前沿理论则是探讨非传统旅游资源。现在的游客更加注重对当地生活的体验追求，这就要紧紧抓住“异地、短期生活方式”这一当代旅游的本质，在强调差异性的同时，也要强调商业接待体系和公共服务体系的相似性。

　　同时也要注重在客源地的系统推广。客源地是旅游形象宣传和市场推广的主战场，需要确定合理的宣传目标，选择恰当的传播渠道，制定广告策略等。

　　我们必须清醒地认识到从接受信息到做出最终决策，是一个受众数量逐渐衰减的过程。做完客源地的形象推广，旅游传播任务还没结束。目的地品牌的监测、维护与提升，同样需要宣传、推广和公共关系，或者说广义的旅游传播。

　　旅游地产仍有很大发展潜力

　　凤凰旅游：旅游地产开发面临“有量无质”的困境，有的业内人士认为旅游地产面临“崩盘”，需要谨慎投资，您如何看待旅游地产项目的滞销和空置化问题?

　　戴斌：国内的旅游地产开发，做地产的概念大过做旅游，事实上真正科学可持续的模式应该要先做好旅游景区，再做房地产开发。

　　对于目前旅游地产投资市场过剩产生的空置化问题，我认为这是投资的理性回归，并没有面临“崩盘”这么严重的情况，应该说旅游地产投资还是很有市场的。做投资就要保持一个底线思维，就像大型酒店的日常经营，不能保证客房全部住满，其一般的市场底线就是保证30%左右可以经营。旅游地产投资关键是看如何来做，是否能付出足够的成本。

　　目前国内旅游地产项目的盲目投资导致同质化现象严重，如何控制投资风险以及建立合理的产品运营模式至关重要。在投资开发旅游地产时，如果能引进顶级设计，提升品质等，依然有机会打造出自身的市场竞争力。

　　凤凰旅游：全国各地旅游文化开发掀起热潮，文化旅游小镇、文化主题公园等逐渐成为投资的热点，您认为该如何做好文化旅游项目的开发和投资?

　　戴斌：之前我在苏州时说过，“宜居的城市才是宜游的城市”。旅游作为一种大众化生活方式，应该传承好当地文化，保留最原汁原味的生活方式。对旅游发展而言，应更多关注大众旅游需求，而不仅仅局限于小群体。

　　在旅游发展与文化建构当中，必须以当地居民为主体。乌镇是乌镇人的乌镇，凤凰古镇是凤凰人的凤凰古镇，相对于数百年、甚至成千上万年以来就世世代代居住于此的原住民而言，无论是游客，还是开发商，都是后来者，都是分享时空的过客。城市和乡村本来就是为了满足当地人的生产和生活需要的。不让目的地的居民参与，有的甚至为了所谓的产权清晰或者经营秩序而让老百姓搬迁出去，只是为了显得有文化而留个老人点缀门面，这些不是真正的文化开发，只能是人为的开发文化。

　　旅游发展需要依托历史积淀下来的文化，这种文化更重要的是当代人的文化，是原居民发展留存的活文化，当然旅游开发会慢慢形成新文化特征。但是经济欠发达地区的旅游发展往往以经济增长和就业拉动为导向，当本地文化与客源地文化相接触时，后者会显得相对强势。很多时候，当我们以文化开发的名义发展旅游时，不自觉地会采取一种迎合的姿态，甚至有意无意地忽略了本地人的日常生活和发展需求。

　　对于文化小镇的开发，市场机制在资源配置中发挥着更大作用，资本的意志在旅游和文化领域日益彰显的同时，仍然需要对自然演化的文明保持一份谦恭的心态。

　　转载自2014年6月10日《凤凰时尚》，略有删改

　　精彩观点：

　　◆我国旅游还处于国民消费为主体的大众化发展初级阶段，我并不认同中国旅游正在从观光游过渡到休闲度假游。

　　◆旅游进入空前“常态化”发展阶段，游客对整个生活环境要求越来越高，游客一边旅游一边抱怨将成为常态。

　　◆对于文化小镇的开发，资本意志在旅游和文化领域日益彰显的同时，仍然需要对自然演化的文明保持一份谦恭的心态。