提起桐乡辣酱、桐乡桑剪，几乎每个老桐乡人都熟悉不已，许多人能说出一长串与之关联的故事。然而，这曾经让乾隆皇帝魂牵梦萦的桐乡辣酱、这《天工开物》里记载着“嘉郡桐乡者最犀利”的桑剪，逐渐消散在历史的烟幕中。而且许多昔日辉煌的桐乡老品牌业已风光不再。

　　昔日的“叶里飞”
　　
　　在桐乡老城区南门直街上，当年有一家鼎鼎大名的张氏兄弟铁铺——张福安、张顺安的桑剪，远近闻名。浙北养蚕植桑人家，每户至少备有一把。这一把“团头团脑、捏手处有如花瓶一般饱满”的桑剪，是蚕桑时节农民剪桑条的好帮手。桐乡的桑剪，锋利无比，又不重，蚕农称之为“叶里飞”。查《天工开物》（明·宋应星）卷二《乃服》之“叶料”篇：“凡取叶必用剪，铁剪出嘉郡桐乡者最犀利，他乡未得其利。”可知至少在明崇祯年间（《天工开物》完成于崇祯十年，即1637年），桐乡桑剪即已大大有名。

　　抗战时期的战乱摧残，使得这一优秀传统产品渐趋衰落，直至解放以后，情况才有所改变。1956年，当时的桐乡县组织了梧桐铁器生产合作社，桑剪生产又得到了迅速发展。1958年4月，在多方关心下，全国惟一的桑剪生产专业厂——桐乡桑剪厂成立了。当时只有23名职工，徐全魁就是其中之一。据说，当时的桑剪都是手工锻打而成，36道工序，打造出的每一把桑剪都是钢铁分明、刃口锋利，剪枝轻快省力，嫁接桑枝成活率高。“毫不夸张地说，在中国，当时只要是有蚕桑业的地方，就会用桐乡的桑剪。”徐全魁说。

　　1965年左右，桐乡桑剪打破纯手工的劳动模式，逐步走上了半机械化的道路，并且开发了剪枝剪等五六种园艺工具，出口东南亚等国，让桐乡的铁器跨出国门，走向世界。

　　曾经的“江南一绝”

　　据民间传说，乾隆皇帝下江南时，在江浙一带尝到了色泽红亮、口感细腻、甜中带辣，还有一阵阵扑鼻麻油香的桐乡辣酱后，赞不绝口，称此酱是“江南一绝”，并亲自定为进京贡品。据传，桐乡辣酱是以优质面粉、尖头纯红辣椒、芝麻、大豆等为原料精制而成，品种有重辣酱、甜辣酱、麻辣酱、蒜辣酱等。过去桐乡辣酱声誉之高、口碑之好、流传之广，远在桐乡杭白菊和桐乡榨菜之上。

　　上世纪50年代至60年代，桐乡辣酱风靡上海，当时许多上海人要到嘉兴火车站，或者托上海班客轮到乌镇购买，当时桐乡辣酱在上海可以换到紧俏的白砂糖。家住庆丰小区的倪兴康老伯说，走亲戚时会专门带上几瓶桐乡辣酱送人。

　　多少年来，老百姓对于桐乡辣酱的感情极深。早上喝粥拌点酱，中午炒青菜时搁点酱，甚至嘴巴馋了，就用筷子蘸点酱在嘴里，满口余香，很是满足。

　　在人们的印象中，最出名的桐乡辣酱应该是桐乡酿造厂出产的“梧桐牌”。1986年进入桐乡酿造厂的乔掌泉至今还记得，“梧桐牌”桐乡辣酱凭着百年老字号和多次获奖的名声，远销全国18个省、市、自治区。上世纪90年代中后期，他作为营销人员赴杭州参加展览会，杭州的百姓拎着菜篮子，挤满了整个展厅，抢购桐乡辣酱。到晚上，驾驶员不得不开车回到桐乡，再装一车子到杭州。“那个情景我至今难忘。”乔掌泉说。

　　传统品牌辉煌不再
　　
　　上世纪80年代中期，桐乡桑剪厂走起了下坡路。“原本是优先供应、补贴经营，一下子全都取消了，厂子失去了国家的扶持就吃不消了。”徐全魁说。在市场经济的浪潮中，桐乡桑剪厂像一个老人，多少缺乏了一些年轻人的冲劲。

　　面对着每况愈下的桑剪厂，工人们也曾经做过努力，改良生产技术，简化工序，还曾特意请来浙江大学的教授到厂里考察、指导试验，但最终因种种原因而放弃了。当然还有工人的养老体制等问题，压得厂子喘不过气来。1999年9月30日，桐乡桑剪厂解体关门。临走时，最后一任厂长曹云舟为徐全魁打造了一把桑剪，留做纪念。这最后一把桐乡桑剪，徐全魁至今保存完好。

　　和桐乡桑剪厂一样，在计划经济时代，桐乡酿造厂也是受到国家保护的，做酱所需的原材料如大豆、面粉等都是有计划且是以最低价供应。进入上世纪80年代，市场经济的大潮波及到了桐乡酿造厂。失去了国家保护的酿造厂首当其冲地要解决的是成本上升的问题。当年的副厂长范伟年给记者算了一笔账：一瓶400克的桐乡辣酱，市场售价是2元，而出厂价就要1.5元至1.6元，企业的利润微乎其微。

　　“桐乡辣酱口味偏甜，只适合杭嘉湖地区的百姓食用，其他市场较难接受。”乔掌泉说，酿造厂在上世纪90年代末曾到北京设立办事处，销售桐乡辣酱。然而，北方人口味偏重，对桐乡辣酱并不喜爱。最终，市场打不开。与此同时，即便是在杭嘉湖地区，桐乡辣酱的销路也越来越不尽如人意。原因在于，人们的生活条件逐步改善，以酱菜为“当家菜肴”的状况已经成为历史。市场上，越来越多的调味料出现，桐乡辣酱不是油、盐、味精这样的必需品，市场份额逐年减少。

　　桐乡辣酱的包装也是大家争相诟病的所在。多少年来，几乎都是一张老面孔——普通的大口玻璃瓶灌装，没有漂亮的商标、器皿、封口和外包装，怎能得到消费者，尤其是年轻消费者的青睐？乔掌泉说，由于包装简陋，桐乡辣酱在运输过程中，辣酱面上的一层麻油就容易漏出来，瓶身摸上去油腻腻的，消费者很不满意。后来，厂里多次进行改良，但都没有成功。

　　另外，由于桐乡辣酱的制作工艺比较简单，当时桐乡甚至海宁、平湖生产桐乡辣酱的企业和作坊不下10家，而这些挂着桐乡辣酱招牌的企业和作坊，在生产中没有向历史上的桐乡辣酱靠拢，造成了口味杂乱，甚至以次充好，而砸了桐乡辣酱的牌子。2006年，桐乡酿造厂走到了终点。

　　传统品牌如何寻回昔日风光

　　在桐乡，老品牌又何止“梧桐牌”桐乡辣酱、桐乡桑剪两个，那被历史尘封的“朱德大”雨伞、屠甸镇的海鸥电器业已销声匿迹，“糜老大”几经易主，被国人称作“软宝石”的小湖羊皮近几年产量也在缩水……传统品牌曾经拥有良好的知名度、美誉度，却在市场竞争中渐渐迷失了方向，销量、市场占有率等都出现走下坡路的现象，有的甚至已经销声匿迹。

　　“我们的传统品牌都是工业化的初级产品，机械化水平不高、产量较低，附加值低。”市经贸局经济运行科科长邵柏泉表示，由于资金限制，经营方式老化，这些低端产品很容易在市场经济的竞争中被淘汰。

　　前车之覆，后车之鉴。传统品牌如何“披上”附加值的外衣，值得我们深思。

　　品牌就像人一样，有它的生命周期，经营者一定要根据时代的发展，不断丰富品牌内涵，保持它的活力。老牌不等于名牌，老牌要成为名牌，既要继承发扬老牌的优势，又要改革、改造老牌的先天不足和固步自封。

　　“尽管容易被市场淘汰，但是传统品牌应该主动寻找新的生存空间。”市工商局副局长沈文千说，传统品牌往往只有质量意识，没有品牌意识，其实两者是相辅相成，不可分割的。传统品牌要走出低附加值的困境，必须从产品开发和品牌创建两方面下手。

　　在保证产品质量的同时，如何跟随时代的脚步，拓展用途、拓宽市场，开发出适合市场新需求的新产品尤为关键。桐乡市农经局信息中心主任夏建兴对此深有感触，他说，以桐乡特产杭白菊为例，最初的用途仅仅在于泡茶饮用，后来逐渐开发出其作为中药材的价值，又开发成为王老吉等饮料的原料，使得杭白菊用途越来越广泛，消费群体不断扩大。在此基础上，相关企业开发了诸如胎菊等的新产品，又改良了包装，提高了产品附加值，价格自然水涨船高。 “产品围绕市场转，这是市场的规律，传统品牌经营者必须有强烈的市场开拓意识和创新意识，才能让传统产品焕发生机。” 沈文千说，围绕着产品开发的还有人才引进、科技含量提升、产品包装、营销模式转变等。

 
　　酒香也怕巷子深，如今，再好的产品也要创造自己的品牌，通过事件营销、新闻营销、公关营销，打开市场。很多的传统品牌，表面上看上去，好像蕴涵了浓厚的民族文化，又有一定的知名度，但总体上，它们还是属于地域性品牌，并没有选择强势媒体向全国大区域扩张的策略。所以覆盖能力很有限，资金可能也有限。沈文千回忆，多年前，桐乡“糜老大”风靡北方市场，原因在于企业花费了大量的人力、物力和财力在北方进行大规模宣传，才达到了家喻户晓的程度。当时，其他企业要使用“糜老大”这一品牌，3年就需要支付给企业约700万元。

　　采访中，众多专家都表示，等到我们的传统品牌成长到一定气候，就要通过有效的组织管理，建立，维护，巩固品牌。俗话说得好，打江山容易守江山难，一定要根据自身发展状况提高产品市场竞争力，要逐渐清晰自己的市场运作思路，加强品牌管理，制订出品牌管理策略，以维护品牌的长久完整的统一性。

　　尾声

　　尽管桐乡辣酱已经走向低谷，此时却仍然有人把它当做一只“潜力股”。

 
　　大约在半年前，洲泉镇一家名为桐乡春业食品有限公司的桐乡辣酱制造企业悄然开业。对于未来，企业负责人思路清晰：打造属于自己的品牌。“也许现在想把10万元的投入卖出20万元很难，但将来运作成功了，那不是梦想。”

 
　　但愿这真的不是梦想！但愿桐乡的其他老品牌能像桐乡的杭白菊、榨菜一样，成为桐乡土特产中又一新的名片。