看濮院、乌镇，如何走出一条区域品牌升值之路

　　濮院羊毛衫市场中央商务区。

　　乌镇西栅景区夜景。

　　

　　日前，桐乡濮院和乌镇，拿到了2017年区域品牌价值证书。

　　证书的分量是沉甸甸的——“濮院毛衫”区域品牌价值被评估为85.69亿元，比2016年升值14.3%；“乌镇”区域品牌价值被评估为299.58亿元，比2016年升值82.41%。

　　中国区域品牌价值评价结果由中国质量认证中心面向全社会公开发布，是我国最权威和最具影响力的区域品牌价值排行榜。

　　特色产业的品牌积淀、质量水平、创新能力、品牌管理、有形资产和产业发展等六要素，决定着品牌货币价值的高低。

　　两个区域品牌，走出的是怎样一条升值之路？本报记者就此一探究竟。

　　“濮院毛衫”区域品牌的85.69亿元，从何而来？

　　本报首席记者周玥通讯员陈建钟钟盺烔

　　在中国质量认证中心刚刚公布的“2017年区域品牌价值评价”活动中，“濮院毛衫”区域品牌价值被评估为85.69亿元，比2016年度升值了14.3%。

　　区域品牌价值评价始于2015年，由国家质检总局发起、中国质量认证中心具体承办，是我国首次开展的国家级品牌价值评价。

　　从2015年的53亿元，到2016年的75.01亿元，再到2017年的85.69亿元，该评价对于“濮院毛衫”区域品牌而言，仿若一块试金石，“测”出了这一区域品牌持续提升的含金量。

　　萌芽

　　注册“濮院”商标，拉开品牌建设序幕

　　当地时间8月8日，在浙江与非洲文化合作项目的新闻发布会上，津巴布韦旅游与接待行业部长普利斯卡·穆普富米拉收到了一份来自浙江的“见面礼”——濮院毛衫。

　　外包装上，白底红色中国印式的“濮院毛衫”品牌标志，引人注目。带着品牌印记的精美毛衣，将濮院时尚之名远播国际。

　　面对“濮院毛衫”非洲之旅和区域品牌升值的双喜临门，濮院羊毛衫市场管委会相关负责人欣喜之余，更多了几分感慨，“久久为功的品牌建设，终于小有成效。”

　　创牌的过程，往往比结果更令人寻味，也更值得探究。

　　一句久久为功，道出了一个区域品牌艰辛而又精彩的成长历程。

　　作为“濮绸”的发源地，濮院悠久的纺织业，为日后的产业集群扎下了根。当时光流转至上世纪80年代，羊毛衫交易市场雏形的形成，让毛衫品牌开始破土萌芽。

　　1996年，濮院羊毛衫市场管委会注册了“濮院毛衫”商标，以政府主导的品牌建设拉开序幕。

　　“区域品牌，相对于企业自有品牌来说，无论是在广告、研发还是销售上，都有着不可比拟的规模优势，对濮院毛衫产业的发展起到十分重要的作用。”濮院羊毛衫市场管委会相关负责人如是说。

　　商标有了，如何让品牌真正深入人心？伴随着知识产权保护和品牌意识的进一步提升，2008年3月，濮院羊毛衫市场管委会和濮院镇政府在全国范围内征集“中国羊毛衫名镇”濮院形象宣传作品。最终，濮院一企业职员设计的“璞玉”标志脱颖而出，被确定为濮院整体形象VI(视觉识别)标志，并由该镇注册成商标。

　　时隔一年，“濮院毛衫”便跃升成为省级区域名牌。

　　自此，这个以汉字“濮”的书法演变而成的标志，作为濮院镇的整体形象，广泛出现在濮院镇办公用品、公关系统、运输系统、广告系统、指示系统、环境系统上。

　　政府搭台企业唱戏，“中国毛衫看濮院”的区域品牌效应逐步显现。

　　成长

　　三大转型，濮院特色产业“很时尚”

　　产业发展并非一帆风顺，区域品牌的提升，自然也要经历风雨的洗礼。

　　“以前做羊毛衫，一个款式可以批发几万件，但随着竞争压力日益增大，单纯的毛衫份额出现萎缩。”从业30年的浙江千圣禧服饰有限公司董事长陈建根深有感触。

　　随着经济进入新常态，以毛衫业起家的濮院镇，开始遭遇品种单一、知名品牌欠缺等“成长的烦恼”。

　　在纺织服装行业人士看来，消费升级步伐在加快，原先的特色优势产业若不求变图新，就会错失良机。

　　转型升级，成了从企业到政府主动为之的新跨越。依托产业优势，鄂尔多斯、恒源祥等不少国内外知名企业在濮院设立了生产基地。

　　作为区域品牌建设的生力军，本土企业的品牌意识明显提升。“2002年，正当‘市场货’都供不应求的时候，我决定转型创办世纪保罗，走上品牌之路。”看着现在产品正日益趋向多元化，世纪保罗服饰品牌负责人夏晓红更加坚定了16年前的那个决定。

　　顺应市场需求，新老濮院人的主攻方向也随之转变。“我们做貂绒7年，‘貂帅’品牌是一个新台阶。但是2015年遇到了瓶颈，貂绒一下子没有市场了，我们只剩下3个客户。”嘉兴貂帅服饰有限公司负责人沈爱如道出了品牌路上的艰辛，却也为儿子张佳伦放弃留学机会，创立“爱未陌生”的全新品牌，把公司领向了新方向而感到欣慰。

　　从一根纱线到一件成衣，你会发现一件时装里，藏着濮院毛衫人的新意和韧劲。

　　然而，区域品牌建设是一项系统性工作，除了企业主动作为，濮院镇还在加强品牌建设、发展品牌经济上下功夫。

　　从春夏秋冬四季毛针织服饰流行趋势发布，到濮院时尚小镇亮相上海国际服饰博览会，再到毛衫企业组团赴深圳、香港等时尚一线城市参展，积极“走出去”让“濮院毛衫”成功打响品牌知名度。

　　同时，邀请意大利时尚大师讲课，对接韩国时尚资源，与澳大利亚羊毛领军企业合作，主动“引进来”让“濮院毛衫”品牌内涵持续提升。

　　多措并举，推动濮院毛衫实现三大转型——在功能上从保暖性向时尚化转型；在生产方式上从规模化量产向个性化定制转型；在主攻方向上从占领市场向引领潮流转型。

　　可以说，“濮院”这一地域坐标正逐渐转变为针织服装的代名词。

　　成熟

　　国家级时尚小镇，拥抱发展新机遇

　　走进濮院，眼前的水乡是错落的现代工厂，拥有智能生产线、现代物流和工业互联网平台，引进了设计学院，办起了时装周……从“做嫁衣”到创品牌，“濮院毛衫”区域品牌价值连年看涨，潜在价值更是达到了317亿元。

　　一个全品类服装市场，让原先淡旺季分明的景象，蜕变为如今一年四季的热闹繁荣。

　　值得关注的是，伴随濮院特色小镇的建设，“濮院毛衫”区域品牌熠熠生辉。

　　2015年6月，桐乡毛衫时尚小镇入选第一批浙江省省级特色小镇。2016年被授予国家级特色小镇称号。借助国家级时尚小镇建设契机，濮院将成为集创意设计研发、流行趋势发布、全品服装定制、商务会展博览和旅游时尚驱动为一体的国际一流特色小镇。

　　统计数据显示，3年来毛衫时尚小镇完成固定资产投资57.7亿元，濮院毛衫创新园(世界毛衫博览中心)、濮院轻纺城、濮院时尚中心等六大重点项目进展顺利。2017年，小镇时尚新产品发布逾万件，市场销售额达380亿元。

　　这其中，濮院时尚中心已正式启动运营，共引进全品类服装企业160多家，其中全品类服装占到80%以上。

　　品牌不仅代表某一个品类，它给消费者带来的是一种联想和感受，联想到它的品牌文化和历史，感受着它给自身带来的高于需求的满足感。

　　作为一类源头市场，许多其他产业地的人才、资本、技术和附加品类都向濮院集中，并开展多种形式的合作关系，助推产业集聚。

　　“区域品牌的价值提升，是众多企业共同努力的结果。”濮院镇相关负责人介绍说，濮院现有中国驰名商标8家，中国服装成长型品牌榜23家，全国毛针织服装名优精品8家，浙江省知名商号3家，浙江省著名商标(名牌)7家，嘉兴市著名商标(名牌)17家。

　　正如中国纺织工业联合会副会长、流通分会会长夏令敏所言，“濮院毛衫时尚小镇作为中国毛针织服装的一面旗帜，让我们看到了濮院毛衫走品质、时尚路线的发展方向，向制造业高端及时尚产业迈进的决心。”

　　299.58亿元！探究“乌镇”区域品牌价值背后的奥秘

　　本报记者陈亚萍通讯员沈剑宏虞宏

　　近日，中国质量认证中心公布了“2017年区域品牌价值评价”，其中“乌镇”区域品牌价值被评估为299.58亿元，比2016年的164.23亿元升值82.41%。

　　数字生硬，但愿景美好。“乌镇”品牌以旅游业和互联网产业集群为依托，凭借较大的国际影响力，较高的服务水平，较强的创新创造力，在同行业内名列前茅，是乌镇的共同财富。短短一年，“乌镇”品牌价值的大幅上升，折射出借力“一业一网”，助推高质量发展的“乌镇路径”交出了又一份满意答卷。

　　从“一处美”到“处处美”

　　乌镇“旅游＋”大树结出新芽

　　乌镇，被称为“中国最后的枕水人家”，曾以一代文豪茅盾故乡而扬名。1999年，乌镇正式启动古镇保护和旅游开发的步伐。从2001年东栅景区正式对外营业算起，乌镇历经了东栅观光游、西栅休闲度假游、深度文化游这三个重要的发展阶段。在短短的10多年时间里开拓市场，从桐乡到长三角，从国内到国际，每一次开拓都有着跨越式的发展。

　　乌镇戏剧节，是乌镇第三次转型的核心。在桐乡人看来，文化是放大乌镇IP的最好手段。乌镇戏剧节吸引了一大批年轻人和文艺青年。也正是它的出现，让乌镇从一个“旅游小镇”，摇身一变成为充满浓郁气质的“文化小镇”。除了乌镇戏剧节，善于谋变的乌镇还建起了木心美术馆，举办了国际当代艺术邀请展……也曾繁荣和没落，而今天的乌镇，却已是不可复制的“文化乌镇”、“世界乌镇”。

　　自2014年乌镇成为世界互联网大会永久会址以来，一批有特色、优质的旅游项目让乌镇的“旅游+”大树结出了新的枝芽。吴大羽美术馆、乌镇国际汽车露营地、赛妙万娱乐园、横港国际艺术村等项目的开工建设，有助于做大乌镇全域范围的旅游经济，增强各景点的联动效应。乌镇镇党委委员陈东旭说，未来，依托运河文旅版块和古镇区域，乌镇将重点打造北栅文化创意园和南栅文化创意空间，将古镇水乡文化和现代创意文化有机结合，进一步丰富乌镇的旅游业态、提升游客体验度。

　　进入8月，暑气渐盛，乌镇悦景庄·花间堂的负责人王牡丹愈发忙碌起来；而浙江首批“金宿级”民宿之一的九熹米葭民宿，7间客房也早已经进入“抢订”模式……近年来，除了优质旅游项目的纷纷落户，映入眼帘的还有酒店和民宿经济的崛起。今年上半年，浙江省民宿评定管理委员会公布了首批“白金级”、“金宿级”、“银宿级”民宿名单，其中，乌镇九熹米葭入围金宿级民宿，那年晚村、意淌人文艺术民宿(意居舍)入围银宿级民宿。从查处整治“地下”家庭旅馆到精品民宿众人追捧、“一房难求”，乌镇民宿业的快速发展既得益于“乌镇”品牌效应带来的流量红利，同时也为全域旅游助力乡村振兴提供了更多的实践样本。

　　从乌镇戏剧节到世界互联网大会·乌镇峰会……如今，乌镇的第四次转型已经在悄然进行，就是做“互联网+会展”。2017年，乌镇会展业呈蓬勃发展态势。备受世界瞩目的人工智能AlphaGo与围棋世界排名第一的柯洁在乌镇展开对决、3000名嘉宾参加了以“聚浪成潮”为主题的浪潮合作伙伴大会、卡萨帝首届生活艺术节在小镇举办、奥迪等知名车企新车发布会及中国国际时装周闭幕大秀等活动也在乌镇精彩上演……桐乡市委常委、乌镇镇党委书记姜玮曾在不同场合表示，下一步会展经济会成为乌镇的“主业之一”，承接国家级、国际级高峰论坛，展示最前沿的高新技术，让乌镇成为国家、国际和互联网行业内最有影响力的展示区，招商引资的甄选区。

　　走在乌镇的青石板路上，时髦游客与粉墙黛瓦的传统建筑相映成趣，一旁的西市河，涓涓流淌着传统文化的气息。2017年，来到这座小镇的游客首次突破1000万人次，这一数字成了“乌镇”品牌最生动的注脚。

　　积极构建互联网产业新生态

　　为乌镇高质量发展赋能

　　乌镇旅游享誉海内外，随着世界互联网大会·乌镇峰会永久落户，乌镇的互联网同样是风生水起。走在乌镇的子夜路上，腾讯众创空间、平安·凤岐茶社、中电海康“乌镇街”等多家众创空间沿街而立，为互联网的发展提供肥沃的土壤和行业集聚。去年8月，随着行政区划调整，原有的乌镇镇和龙翔街道、濮院的西浜村合并成为现在的新乌镇。新乌镇的地域面积扩大到了110平方公里，空间的延伸赋予乌镇新的活力。

　　“截至6月，乌镇虚拟产业园入驻企业已近240家，今年预计入驻企业达300家。”乌镇虚拟产业园是乌镇镇政府与赛佳控股联合共建的“招商、引资、引智”的官方线上平台，自2017年11月入驻乌镇以来，正逐渐成为一个“一站服务、无界办公”的新型经济联合体。

　　今目标(桐乡)科技有限公司是去年众多落户乌镇的互联网企业之一，它不仅把华东区的总部安放在了乌镇，它的到来，还带来了该公司无数的企业用户数据。据企业相关负责人介绍，今目标(乌镇)办公大楼将于本月完成内部装修，正式对外开放。

　　如今，乌镇已经吸引包括乌镇互联网医院、浙江大数据交易中心、浙江阿特多多知识产权交易中心等在内的互联网及相关企业近400家，随着这些具有新业态、新思维、新技术模式的公司落户，一大批人才也随之流入乌镇。“2017年，乌镇的互联网产业取得了很多新的突破，而这些新突破也是促使‘乌镇’品牌价值大幅提升的重要原因。”乌镇镇相关负责人表示，今年，乌镇印发了乌镇镇“精准招商(引智)持久战”实施方案，在2017年互联网产业发展喜人的基础上，为这座江南小镇画出了前行的路线图。仅今年上半年，乌镇就引进了华章科技、会唐网、溢米辅导、青橙科技、乌镇互联网平台公司等在内的互联网及相关企业161家。此外，乌镇本土传统企业也因互联网而改变。嘉兴壹传网络科技有限公司从事城市全域智慧收银大数据的采集、分析和应用。于2017年下半年入驻腾讯众创空间(乌镇)，是在桐乡本土成长起来的网络科技企业。6月初，嘉兴壹传网络科技有限公司的子公司——传贝(深圳)科技有限公司揭牌开业，迈出乌镇互联网企业进军粤港澳大湾区第一步……“这些都将为‘乌镇’品牌的再升值增加砝码。”

　　围绕发展旅游业和互联网产业，乌镇仍然在持续发力。“通过加快实施乌镇‘1235’的产业规划，释放乌镇峰会发展红利，创造‘国际、智慧、生态、人文’融合共生的新‘乌镇模式’，开创乌镇的新局面、实现乌镇的大发展。”姜玮说，接下来，乌镇将牢牢把握“一业一网”这个发展基石，重点突出“全球智慧名镇，国际风情小城”建设，以构建南北交汇、中外融合的互联网创新发展试验区为核心，紧紧围绕互联网和旅游业两大发展主线，实现“中国和世界互联网发展历程文化积淀地、世界网络科技最新成果发布展示地、高端产业孵化集聚地”的三地定位，建设总部会展、创客小镇、智能制造、运河文旅、国际社区五大功能组团。