与石门镇许多女鞋制造企业一样，芭妮鞋业经历了二十多年的发展历程，在桐乡及周边县市区，“芭妮”品牌的真皮女鞋也颇有知名度。在经济新常态下，传统女鞋制造业进入了“机器换人”、“电商换市”等转型升级阶段。企业今后的发展方向路在何方？面对越来越激烈竞争的市场，企业又能如何“巧妙变招”应对？在承接了父辈企业衣钵的芭妮鞋业有限公司总经理谈新杰看来，不忘初心，脚踏实地做好企业实体，练好营销、管理、品牌、设计这样的基本功才是企业发展的正途。

　　进驻商场柜台盈利不高，便转型力推门店直销；传统批发市场逐渐萎靡，便开疆拓土重新发掘出新店加盟的市场份额；初入电商行业竞争激烈，又做强人性化的增值服务赢回消费者口碑……在接手负责企业营销工作的5年多来，谈新杰用自己的实践行动不断对企业的一个个“疑难杂症”对症下药，并通过一次次难题的攻克，探索出了一条营销改革之路。如今，在大运河畔的古镇石门，“功底深厚”的芭妮鞋业正酝酿着一场更大的转型变革。

　　打破历史弊端勇舍“存量”求“增量”

　　记者：芭妮真皮女鞋品牌二十多年来在消费者心中已经形成了一定的知名度。过去我们也曾在不少商场里看到芭妮的专柜，但近几年，专柜似乎变少了，这是什么原因？

　　谈新杰：我先从过去芭妮的营销策略和模式讲起吧。2010年，芭妮专门成立了主攻营销领域的市场营销公司，组建了营销团队。最开始，我们的方向和策略是大面积、大范围的铺开，一方面是入驻银泰、利群、天虹这样的百货商场集团系统，开设更多专柜；另一方面则主攻全国各地的批发销售市场。这个策略看似把“盘子”做得很大，但却存在不少弊端。2012年我从大学毕业回到企业后，首先就进入了营销团队。刚开始对于这样的策略和定位，我更多的是观察和思考，并没有发声。直到认清弊端和症结所在，我才开始接手。一个问题显而易见，那就是虽然我们在很多知名商场入驻并开设了专柜，但利润平平，不少专柜甚至存在长期亏损的现象，造成了大批的库存量。另一方面是批发客户中有不少存在诚信度较低的低质量群体，长期拖欠批发款项。

　　记者：面对这样两个显而易见的弊端，你又是如何对症下药的？

　　谈新杰：树木植物如果任其自由生长，虽然看似枝繁叶茂，但如果没有园丁修剪病枝、弱枝，肯定无法保持健康。企业发展也是一个道理。虽然过去营销公司开枝散叶，到了枝繁叶茂的一个状态，但同时也种下了上述几个病根。我做的事，理论上也同样是修剪掉多余的病枝、弱枝。2014年，我们先是对所有的专柜和批发商客户进行了一次梳理，对销量不好，长期亏损的专柜以及诚信度较低的批发客户，做撤柜和淘汰处理。做这个决定我自己也是鼓足了很大的勇气，因为毕竟是过去的“存量”。破旧还是相对比较容易的，立新，也就是随之而来的“增量”从哪里来，才是摆在我面前真正的难题。

　　记者：这道难题又该如何解决呢？

　　谈新杰：首先，由于专柜数量减少了，我们必须得寻找合适的替代方式来解决销售问题。我选择的是门店直销的模式。虽然中间由于各种原因也遇到了种种困难，但克服困难后，门店销售模式逐渐走上了正轨。目前我们已经在桐乡开设了两家门店，还有两家也在继续酝酿之中。此外，对于筛选后的优质批发商客户，我们采用了提前收费，门店加盟的模式来继续合作。由芭妮提供从统一的货源、品牌到门店装修设计等一条龙服务，打造芭妮在全国各地的门店直营连锁机构。这两项营销策略的修改，很快收到了成效。在做好各项准备工作，并大面积减少专柜、淘汰劣质批发商客户的2016年2月，我们的销售量非但没有减少，反而同比上升了6个百分点，这也是我自己始料未及的。

　　勇立竞争潮头做强服务赢“口碑”

　　记者：这两年，电商经济对不少传统产业都形成了很大冲击。女鞋制造业也不例外，就在石门，不少鞋业同行就通过触电转型升级迎来了发展新机遇。面对这样的竞争，芭妮又是怎么做的？

　　谈新杰：我始终认为，在真皮女鞋产业里，电商渠道更多的是起到一个辅助作用。因为毕竟就目前来看，实体商店仍然有试穿方便、立等可取等这样的优势无法替代。电商对我们来说无非就是多了一个销售渠道，这当然也是今后的一个趋势，所以我才说它更多起到的是一个辅助作用。只不过同样的，与过去的实体门店销售而言，它也有优有劣。优势是更加方便挑选，对顾客、消费者的增值服务更加到位。那么我就想，反过来这些优势能不能运用到实体销售渠道中呢？随后我也做了一些尝试。

　　记者：这些尝试具体而言有哪些？最终成效如何？

　　谈新杰：实际上，做营销本质上是做服务，增强顾客的粘性。这一点不少过去曾经的营销大师已经把它研究得十分透彻了。运到我们女鞋行业，具体又有哪些可以用？我举一个例子。现在我们年轻人买了鞋子之后很头疼的问题之一就是鞋子坏了没法修。以前路边摊的这些修鞋铺如今几乎已经不见踪影了。虽然修鞋可能花不了多少钱，也就五元到十元，但一旦消费者找不到修鞋铺，花费的时间成本就很难让人接受了。发现这个细节以后，我们首先就推出了一项线上皮鞋维修服务。就是说，只要你购买了芭妮品牌的产品，无论是线上还是线下购买的，你只需要出一份寄送到我们厂家的快递费，我们就可以免费帮你维修，寄回给顾客的快递费，由我们补贴。这样一来，一旦有维修需求，顾客只需要花一个修鞋的钱寄快递就行，简单方便，但他会对我们的品牌好感度会提升一个档次，甚至成为“熟客”。

　　记者：你认为做强增值服务对企业的营销，乃至于提升市场竞争力意味着什么？

　　谈新杰：我认为意义重大。除了这个例子以外，我们还做了许多其他尝试。譬如，前面说到的批发商加盟客户，我们会为其提供一条龙的全程服务，增强双方协作的粘性。这也是因为过去我们在做专柜销售时积累下丰富的经验和知识，才能为他们提供这样的服务。另外一个就是客户反馈。在网上购物，我们都能看到不少人喜欢发带图的评论，这些评论久而久之也会成为其他消费者在购买前的一个重要参考。其实这对我们生产厂家而言，也是难能可贵的“大数据”信息，是最直接的市场反馈机制。我们现在也在逐渐加强鞋类产品的销售跟踪研究，如今每个月推出的10多个新款设计，我们都会有专人负责跟踪。产品质量好不好？设计是否受欢迎？材质是否舒适？通过这样的反馈机制，就能够让我们对市场做出更迅速、快捷的反应。

　　立足实体经济改革转型谋发展

　　记者：从你刚才的话中不难发现你自己并不觉得现在在做的事情是一场改革？那这些变化和消除的弊端对企业发展来说又具有什么意义呢？

　　谈新杰：我觉得我这两年做的事情只是面对一个个具体的问题，一点一点解决。就如前面说到的，是修剪枝杈。实际上，从本质而言，我们只是改变了几个现状。一个是大批的库存量不再；一个是大笔的应收款项不再。对女鞋企业而言，这两个难题要是“吃胖了”，企业就要变成“瘦子”。刚刚接手营销工作时，我们的库存量有7万多双，而如今通过一步步的管理结构优化，企业的病症逐步冰消融解，我们的平均库存量基本维持在一万双左右。甚至销售情况最好的时候，曾经出现单季库存仅剩113双的情况。

　　记者：库存量被大量清退，企业结构更加优化，那在产品本身而言，变化又带来什么好处？

　　谈新杰：我们从专柜转向专做门店直销还带来一个好处。就是产品生命周期起码延长了一年。过去，由于专柜的销售周期短，很多当季款一旦卖不出去成为库存，只有两个选择，要么贱价处理，要么直接堆积成山。无论哪种情况都是弊端。现在门店直销后，产品的生命周期延长了，到下一季甚至隔年，还能以平价甚至薄利的方式销售处理，也是一大改观。

　　记者：解决了这么多企业在营销上的传统弊端，积累了丰富的营销经验后，芭妮未来会走出一条怎样的道路呢？

　　谈新杰：芭妮现在正在酝酿一场真正意义上的改革，未来几年肯定能够看到。但我想说的是，我们的改革并不是过去意义上的“一揽子”计划，又或者是通过外来先进管理模式的直接植入，达到药到病除，从此发展一帆风顺的那种方式。我以为，正是我们这样在一线，碰到问题解决问题，用实践检验摸索的方式，一点点前进，取得一个又一个小成绩，最终滴水穿石，从量变到质变，达成改革的目的。在外人事后看来，这似乎是一场改革，但对我们正在驾驶企业这艘大船前行的领航者而言，实际上就是做好眼前的事，脚踏实地向前进。