乌镇景区门票价格已10年未变,景区也没有过度的商业开发,但近年来旅游收入年均增幅超过30%,境外游客更是多年位居全省首位。今年“双节”更显井喷状态,接待游客达51万余人次。
近年来,乌镇创新旅游经济,将景区建设成古镇风貌浓郁、软硬件完备的“宜居社区”,“观光型旅游”变成了“慢旅游”、“体验型旅游”。
业内人士认为,乌镇的探索表明,目前旅游市场多元化、分层次的趋势已日渐凸显,旅游产业需坚持“需求导向”加快创新转型,以加快释放“旅游内需”的巨大潜力。
从“观光”到“体验”
“慢旅游”凸显“含金量”
地处浙北的桐乡乌镇,有着1300多年建镇史,古迹众多,名人辈出,素以江南水乡名镇著称。2001年,面积0.9平方公里、完整展示古镇风貌的东栅景区对外开放,并很快成为国内热点景区。
不过,乌镇旅游股份有限公司(下文简称“乌镇公司”)副总裁倪阿毛说,游客在东栅主要是浅层次的“一日游”,住宿、度假等需求无法很好满足。从国内外趋势看,这类“观光型经济”正在被“体验型经济”取代。尤其是近年来,旅游市场分化越来越明显,“会务游”、“度假游”、“慢旅游”等中高端消费需求比重加大。
2004年,乌镇对西栅范围内的民居进行整体搬迁,在保留文物、建筑、街道等整体风貌基础上,斥资进行功能改造提升,并于2007年对外开放,使3.4平方公里的西栅这一“观光景区”同时成为“宜居社区”。据介绍,目前西栅已形成由民俗客栈、青年旅舍、四五星级宾馆、高档会所等组成的多层次住宿接待体系,目前总房间数达1200多个。
记者走进西栅大街上一家编号为“3A”的民宿。管理员曹杏如是当地居民。她告诉记者,“家里”有8个房间,可住11个人,房价从两三百元到七八百元不等。记者在房间内看到,宽带、洁具、卫星电视、电热水器等设施齐全,窗外即是河道,精致优美。四周墙上,满满张贴着游客们在乌镇拍下的照片和他们写下的许愿卡。而在另一个由“戴家厅”改建的“锦堂”高档会所,建筑外观古色古香,内部设施豪华且不乏私密,还设有专用码头,提供管家式服务。前台的接待信息显示,当天正有两家外企在此举行会务活动。
据了解,目前西栅各宾馆平时入住率在80%左右,周末和节假日则超过95%,现在平均每周接待的会务团队就超过10个。近年来,西栅游客人均消费从900多元提高到1200多元,住宿天数也在增加。去年整个乌镇景区接待游客525万人,居全国单个景区第二;其中境外团队游客有28万人,位列全省第一。
目前,东、西栅门票分别为100元、120元,联票是150元。从2003年以来,景区门票未做调整。这几年,门票在乌镇景区收入的比重逐年下降,因为仅靠观光客的门票收入,景区承载力已经饱和,所以如何做好度假旅游成为乌镇景区的方向,实践证明,这是一块大蛋糕,每年收入有着30%的增长。
从“硬件”到“软件”
将“景区”变“社区”
乌镇景区散客比重逐年提高,目前已达到80%,与以前相比,旅游消费者群体正发生明显变化:一是出游越来越理性,准备工作做得更充分;二是对网络依赖度较高,乌镇游客中有30%是通过互联网预订的;三是更注重旅游的“售后服务”和个人体验,“如同汽车4S店一样,游客也希望有旅游4S店”。
乌镇旅游股份有限公司由中青旅、桐乡市政府、知名风投IDG三方共同持股,分别占51%、34%和15%。多元而专业的投资者使公司经营能迅速顺应市场变化。“对西栅来说,我们要把景区打造成游客宜居的‘社区’,特别是市委书记来调研后提出,要依靠景区把乌镇镇区16个村全部带动起来,内外联动,使大旅游和小旅游相结合,到时,整个乌镇将成为一个游客宜居的真正大社区。”倪阿毛说。
记者调研发现,作为“旅游社区”的西栅,在软件上有独特优势。其一,完备便捷的服务和接待体系。比如,针对大量的网络预订,乌镇公司在淘宝网上开设旗舰店,并在公司官网、乌镇网上开设预订窗口;作为后台配套,公司成立了有40多名员工的呼叫中心。目前,乌镇旅游已实现预订、接站、入住等服务的全覆盖。
其二,完善到细节的消费及生活环境。记者在西栅景区的大街上,看到了两个“社区志愿服务站”,不少游客在此免费得到茶歇、衣物烘干、手机充电等服务。乌镇公司工作人员许红告诉记者,每个服务站有10多名志愿者,主要由曾居住在当地的老人担任,服务很受游客好评。在乌镇景区,几乎全部商家都能实现刷卡,公共场所都能免费无线上网。“旅游社区”的回头客多,对于消费满3000元的游客,乌镇将发给“居民证”,当年由此可免票进入景区;针对有些游客家庭度假期间有自己做菜的需求,景区还专设了供应蔬菜水产的“水上集市”。
其三,“零距离”的服务跟踪和改进程序。记者在西栅景区服务中心和不少宾馆前台看到了“乌镇酒店‘游客最满意微笑工作人员’游客选票”,每张选票都有唯一编号。乌镇公司副总裁倪阿毛介绍,西栅在不断改进服务的过程中,游客反馈最为关键。比如,曾有不少游客对民宿使用一次性拖鞋提出意见,认为不符合环保要求,且不利于外出行走。乌镇公司随即在各民宿换上消毒后可反复使用的拖鞋,不少游客清早还穿着出来散步。
从“刺激”到“满足”:
旅游经济创新释放内需潜力
专家认为,随着消费者收入水平逐年增长,旅游产品已进入升级换代的关键时期。“旅游内需潜力巨大,与其说是‘刺激’,不如说是‘满足’,应该创新旅游模式满足多元化、分层次的旅游需求,并带动相关产业发展。”华东师范大学旅游系主任楼嘉军说。
倪阿毛说,目前中高端旅游市场已形成一定规模并保持快速增长。这几年公司每年都有针对性地作大量推介,比如到国内一些新开通高铁的重点城市进行宣传推广,并连续到德国ITB展(柏林国际旅游展)等国际知名旅游展会上设摊推介。
他还介绍,乌镇公司成立以来,几乎把所有的利润都投入到景区的保护和开发中,累计投入已超过15亿元。目前在道路管网、旅游设施等方面还不断加大投入。比如,乌镇大剧院正加紧建设,预计今年四季度投入使用,届时将通过高品质文化演艺项目,吸引景区庞大客流,成为新的旅游亮点。
为留住更多游客、让游客留得更久,乌镇地方政府还对“旅游社区”进一步拓展。乌镇镇镇长、乌镇国际旅游区建设管委会主任陶咏椿介绍,目前正在建设乌镇国际健康休闲产业园,包括具有国际水准的医疗公园、老年大学、养老中心、酒店会议中心和商业中心,一期项目将于明年建成。
今年8月,桐乡市委书记卢跃东提出,要把乌镇打造成中国最美小城市,让乌镇的16个村转向旅游与景区内外联动,使大旅游和小旅游相结合,以满足不同层次的游客需求,提升游客的幸福感和满意度,乌镇因此开始了新一轮的“社区”开发。
“对外,我们还将对乌镇镇下属16个行政村进行科学的旅游产业规划,使景区、镇区、村庄进一步融合,让更多游客从单日游、多日游变成度假游,并进一步发展‘高端旅游’市场。”陶咏椿说。
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