乌镇景区门票价格已10年未变，景区也没有过度的商业开发，但近年来旅游收入年均增幅超过30％，境外游客更是多年位居全省首位。今年“双节”更显井喷状态，接待游客达51万余人次。

　　近年来，乌镇创新旅游经济，将景区建设成古镇风貌浓郁、软硬件完备的“宜居社区”，“观光型旅游”变成了“慢旅游”、“体验型旅游”。

　　业内人士认为，乌镇的探索表明，目前旅游市场多元化、分层次的趋势已日渐凸显，旅游产业需坚持“需求导向”加快创新转型，以加快释放“旅游内需”的巨大潜力。

       从“观光”到“体验”

       “慢旅游”凸显“含金量”
 

　　地处浙北的桐乡乌镇，有着1300多年建镇史，古迹众多，名人辈出，素以江南水乡名镇著称。2001年，面积0.9平方公里、完整展示古镇风貌的东栅景区对外开放，并很快成为国内热点景区。

　　不过，乌镇旅游股份有限公司（下文简称“乌镇公司”）副总裁倪阿毛说，游客在东栅主要是浅层次的“一日游”，住宿、度假等需求无法很好满足。从国内外趋势看，这类“观光型经济”正在被“体验型经济”取代。尤其是近年来，旅游市场分化越来越明显，“会务游”、“度假游”、“慢旅游”等中高端消费需求比重加大。

　　2004年，乌镇对西栅范围内的民居进行整体搬迁，在保留文物、建筑、街道等整体风貌基础上，斥资进行功能改造提升，并于2007年对外开放，使3.4平方公里的西栅这一“观光景区”同时成为“宜居社区”。据介绍，目前西栅已形成由民俗客栈、青年旅舍、四五星级宾馆、高档会所等组成的多层次住宿接待体系，目前总房间数达1200多个。
 

　　记者走进西栅大街上一家编号为“３Ａ”的民宿。管理员曹杏如是当地居民。她告诉记者，“家里”有８个房间，可住１１个人，房价从两三百元到七八百元不等。记者在房间内看到，宽带、洁具、卫星电视、电热水器等设施齐全，窗外即是河道，精致优美。四周墙上，满满张贴着游客们在乌镇拍下的照片和他们写下的许愿卡。而在另一个由“戴家厅”改建的“锦堂”高档会所，建筑外观古色古香，内部设施豪华且不乏私密，还设有专用码头，提供管家式服务。前台的接待信息显示，当天正有两家外企在此举行会务活动。
 

　　据了解，目前西栅各宾馆平时入住率在80％左右，周末和节假日则超过95％，现在平均每周接待的会务团队就超过10个。近年来，西栅游客人均消费从900多元提高到1200多元，住宿天数也在增加。去年整个乌镇景区接待游客525万人，居全国单个景区第二；其中境外团队游客有28万人，位列全省第一。
 

　　目前，东、西栅门票分别为100元、120元，联票是150元。从2003年以来，景区门票未做调整。这几年，门票在乌镇景区收入的比重逐年下降，因为仅靠观光客的门票收入，景区承载力已经饱和，所以如何做好度假旅游成为乌镇景区的方向，实践证明，这是一块大蛋糕，每年收入有着30％的增长。

       从“硬件”到“软件”
 

       将“景区”变“社区”

　　乌镇景区散客比重逐年提高，目前已达到８０％，与以前相比，旅游消费者群体正发生明显变化：一是出游越来越理性，准备工作做得更充分；二是对网络依赖度较高，乌镇游客中有３０％是通过互联网预订的；三是更注重旅游的“售后服务”和个人体验，“如同汽车４Ｓ店一样，游客也希望有旅游４Ｓ店”。
 

　　乌镇旅游股份有限公司由中青旅、桐乡市政府、知名风投IDG三方共同持股，分别占５１％、３４％和１５％。多元而专业的投资者使公司经营能迅速顺应市场变化。“对西栅来说，我们要把景区打造成游客宜居的‘社区’，特别是市委书记来调研后提出，要依靠景区把乌镇镇区16个村全部带动起来，内外联动，使大旅游和小旅游相结合，到时，整个乌镇将成为一个游客宜居的真正大社区。”倪阿毛说。

　　记者调研发现，作为“旅游社区”的西栅，在软件上有独特优势。其一，完备便捷的服务和接待体系。比如，针对大量的网络预订，乌镇公司在淘宝网上开设旗舰店，并在公司官网、乌镇网上开设预订窗口；作为后台配套，公司成立了有４０多名员工的呼叫中心。目前，乌镇旅游已实现预订、接站、入住等服务的全覆盖。
 

　　其二，完善到细节的消费及生活环境。记者在西栅景区的大街上，看到了两个“社区志愿服务站”，不少游客在此免费得到茶歇、衣物烘干、手机充电等服务。乌镇公司工作人员许红告诉记者，每个服务站有10多名志愿者，主要由曾居住在当地的老人担任，服务很受游客好评。在乌镇景区，几乎全部商家都能实现刷卡，公共场所都能免费无线上网。“旅游社区”的回头客多，对于消费满3000元的游客，乌镇将发给“居民证”，当年由此可免票进入景区；针对有些游客家庭度假期间有自己做菜的需求，景区还专设了供应蔬菜水产的“水上集市”。
 

　　其三，“零距离”的服务跟踪和改进程序。记者在西栅景区服务中心和不少宾馆前台看到了“乌镇酒店‘游客最满意微笑工作人员’游客选票”，每张选票都有唯一编号。乌镇公司副总裁倪阿毛介绍，西栅在不断改进服务的过程中，游客反馈最为关键。比如，曾有不少游客对民宿使用一次性拖鞋提出意见，认为不符合环保要求，且不利于外出行走。乌镇公司随即在各民宿换上消毒后可反复使用的拖鞋，不少游客清早还穿着出来散步。

       从“刺激”到“满足”：

       旅游经济创新释放内需潜力

　　专家认为，随着消费者收入水平逐年增长，旅游产品已进入升级换代的关键时期。“旅游内需潜力巨大，与其说是‘刺激’，不如说是‘满足’，应该创新旅游模式满足多元化、分层次的旅游需求，并带动相关产业发展。”华东师范大学旅游系主任楼嘉军说。
 

　　倪阿毛说，目前中高端旅游市场已形成一定规模并保持快速增长。这几年公司每年都有针对性地作大量推介，比如到国内一些新开通高铁的重点城市进行宣传推广，并连续到德国ＩＴＢ展（柏林国际旅游展）等国际知名旅游展会上设摊推介。

　　他还介绍，乌镇公司成立以来，几乎把所有的利润都投入到景区的保护和开发中，累计投入已超过15亿元。目前在道路管网、旅游设施等方面还不断加大投入。比如，乌镇大剧院正加紧建设，预计今年四季度投入使用，届时将通过高品质文化演艺项目，吸引景区庞大客流，成为新的旅游亮点。
 

　　为留住更多游客、让游客留得更久，乌镇地方政府还对“旅游社区”进一步拓展。乌镇镇镇长、乌镇国际旅游区建设管委会主任陶咏椿介绍，目前正在建设乌镇国际健康休闲产业园，包括具有国际水准的医疗公园、老年大学、养老中心、酒店会议中心和商业中心，一期项目将于明年建成。

　　今年8月，桐乡市委书记卢跃东提出，要把乌镇打造成中国最美小城市，让乌镇的16个村转向旅游与景区内外联动，使大旅游和小旅游相结合，以满足不同层次的游客需求，提升游客的幸福感和满意度，乌镇因此开始了新一轮的“社区”开发。

　　“对外，我们还将对乌镇镇下属16个行政村进行科学的旅游产业规划，使景区、镇区、村庄进一步融合，让更多游客从单日游、多日游变成度假游，并进一步发展‘高端旅游’市场。”陶咏椿说。