海鸥，一个上世纪80年代创立的老牌子，在30年的时间里，经历了从辉煌到没落再到重生的历程。通过一系列的改革，使传统工艺与现代生产完美结合，让老品牌重新焕发出生机。

　　插图李莉莉绘

　　遭遇品牌危机

　　说起“海鸥”牌，在桐乡本地几乎无人不晓，哪怕是80、90后的年轻人也或多或少从父辈那里耳闻过。在上世纪八九十年代，“海鸥”牌风扇在桐乡可谓是风靡一时，甚至不少家庭都以拥有这样一台本土产的名牌风扇而感到自豪。可或许鲜有人知道，这一老品牌在那时还是他人的“囊中之物”。

　　“那个时候，‘海鸥’牌属于嘉兴轻工机械厂，主要产品便是风扇。”桐乡市海鸥电器有限公司总经理徐宜平回忆起当时的情况。一个偶然的机会，嘉兴轻工机械厂接到了一张来自中南海的订单，向其订购一批落地扇。凭借这股东风，“海鸥”这一名不见经传的小品牌就这样一夜成名。

　　1983年，眼看着“海鸥”在全国影响力逐渐上升，嘉兴市政府牵头成立了海鸥集团并发展了9个分厂，专职为其生产风扇。为了进一步扩充实力，除了在嘉兴地区设立数个分厂以外，海鸥集团还将触角伸向了温州、衢州等地。甚至在广州也能看到“海鸥”的身影。

　　徐宜平告诉记者，当时的乌镇电机厂就是9个分厂中的一员。乌镇电机厂成立于1969年，从上世纪70年代开始涉足风扇行业，当时还拥有一个自主品牌“非凡”。正是看中了乌镇电机厂的行业基础，“海鸥”将其纳入集团，成为第五分厂。

　　在此后的很长一段时间里，规模日益壮大的海鸥集团发展迅速，一度成为国内最具影响力的风扇品牌之一。“‘海鸥’牌风扇销售最旺的时期，几乎是供不应求，来装货的车子都要排长队呢。”徐宜平说。

　　可出乎所有人预料的是，当时间指向上世纪90年代末，经历过数年鼎盛时期的海鸥集团却突然宣布破产，引起业内一片哗然，作为五分厂管理层之一的徐宜平也亲身经历了这一极盛转衰的过程。

　　原来，海鸥集团采取的是产销分开经营方式。各个分厂负责生产，销售却是由经营公司统一销售。由于生产厂家过于分散，管理成了难题。鞭长莫及之下，产品售后和服务质量都难以保证，长此以往，不利于巩固品牌的市场地位。

　　与此同时，当时的浙江风扇市场正经受着广州等地品牌带来的冲击，“美的”和“格力”便是其中的典型代表。“美的”也是生产风扇起家，与“海鸥”几乎是同时期成立，成长却更为快速，顺利打入浙江市场。　“内忧外患”夹击下的海鸥集团还是没能熬到千禧年，最终于1999年下半年宣告破产。集团一夜之间崩溃，“海鸥”牌作为公共资产将进行拍卖，这一老品牌的归宿成了当时备受关注的话题。

　　低谷中接手

　　1999年年底，“海鸥”牌商标拍卖会在嘉兴举行，乌镇电机厂从所有竞标者中脱颖而出，以100多万元的巨款成功拍得，成为老品牌的新主人。

　　据了解，乌镇电机厂是当时唯一一家参与竞标的原海鸥集团分厂。在早已拥有自主品牌的情况下，企业为何不惜花重金购买因破产而颇受质疑的“海鸥”牌商标呢？

　　“海鸥集团破产之后，如果没有‘海鸥’牌的人气支持，首先摆在乌镇电机厂面前的便是要打响自己的品牌。”徐宜平也曾犹豫不决，“非凡”牌产品到底能否得到消费者的喜爱，这关系到企业接下来的命运。因此在竞标之前，企业特地为此做了一番实地试验。

　　经过企业高层的集体商量，一套对比测试方案就出炉了。乌镇电机厂按照同样的质量标准生产了两批风扇，一批贴上原本的“海鸥”牌，另一批则用了企业自主品牌“非凡”。为了取得更加明显的测试结果，企业还将“非凡”牌风扇的售价降低4元。

　　两批产品同时投放市场之后，“海鸥”牌的销量以压倒性的优势遥遥领先。在质量、外观几乎一模一样的情况下，大部分消费者仍然宁愿选择价格相对较高的“海鸥”牌，这一选择便是对市场需求最佳的反映。与其苦苦创牌，不如将老品牌继续发扬光大，因此，乌镇电机厂决定：一定要参与竞标，拿下“海鸥”牌。

　　在当时的拍卖会上，共有5家参与竞拍的企业或商家，其中不乏有实力的配件厂和销售商。而乌镇电机厂最终得以抱得“海鸥”归，除了深厚的行业基础以外，更要得益于企业先人一步，提前与市场接轨。

　　由于之前为海鸥集团生产的风扇都是由经营公司统一销售，总公司给各家分厂定下的价格往往相当接近企业的成本价，利润空间被极大地压缩，只能艰难度日。

　　因此，乌镇电机厂从1994年开始尝试自主销售的新模式。企业通过外移生产部分配件、提升生产效率等方式提高产能，在保证提供给经营公司产量的情况下，自己接洽客户销售余下的产品。

　　这样一来，第五分厂生产的“海鸥”牌风扇渐渐混了个脸熟，在周边地区客户中有了知名度，这也成了之后乌镇电机厂参与竞标的底气。

　　在海鸥集团破产之后，其他几个分厂都渐渐分崩离析。拥有客户和销售渠道的乌镇电机厂成了唯一的“幸存者”，并最终凭借着客户的支持，成功在竞标中胜出。

　　拿到“海鸥”商标后，面对当时混乱的市场，乌镇电机厂积极与老客户接洽，通过帮助其整修库存，减少损失等方式，重新得到信任。在挽救品牌形象的同时，逐渐与客户建立起良好的合作关系。　2000年，桐乡市海鸥电器有限公司正式注册成立，而老品牌的传承之路才刚刚开始。

　　老品牌重获信任

　　在刚刚买到“海鸥”这个牌子的时候，因为海鸥集团其他的分公司都已经倒闭了，所以很多客户出现了付了货款却拿不到货物的情况。徐宜平知道，要把“海鸥”传承下去，拉回老客户是最重要的一关。

　　为了重新建立起和老客户之间的合作关系，他带领着工作人员，对每个老客户仓库中海鸥产品库存进行大整理。

　　徐宜平明白，尽管海鸥产品是以质量好出名的，但是时间久了难免会出现这样那样的问题。所以想通过这个方法，将库存产品进行二次销售，减少客户的损失。这是企业与客户培养感情的重要手段和基础。

　　此外，“海鸥”向客户承诺，但凡从企业进货的产品，一年包换三年保修。就这样过了一段时间，客户也表示理解，情况慢慢好转。

　　不过，这些都可以当作是让“海鸥”继续发展的前期准备，真正让“海鸥”扭亏为盈的还是徐宜平对客户的一个新招。

　　“企业必须要走向市场，而客户则是市场信息最有效的提供者。”徐宜平对此深信不疑。因此“海鸥”每年都会与销售额达到100万的客户进行一次座谈会，交流信息，共同研制新的风扇产品。

　　从1994年开始到现在，这批客户的数量不断扩大。而徐宜平实施的一个新招，也让他们成为了“海鸥”忠实的客户。

　　“电风扇的销售旺季是从5月份开始，如果客户1月份就交付今年的预付款，那么海鸥就像银行一样，向客户支付1至4月份的利息。”徐宜平说道。当然利息并不是直接付钱，而是以产品的形式提供给客户。

　　徐宜平为记者打了一个比方，如果客户在1月支付了100万元，那么等到5月拿货的时候就可以在价格优惠的情况下拿到104.8万元的产品。

　　而当时若支付了100万元，但是拿货的时候却增加到200万元的产品，“海鸥”也并不要求客户立马支付剩下的100万元，让客户用这笔钱作为流动资金，以备他用。

　　原来风扇的生产线到了8月份就基本下线了，但是许多大客户不止卖风扇，还有其他的家电类产品。而这些产品由于季节性不明显，所以资金回收比较慢。等到10月份，“海鸥”再将之前拖欠的资金全部回收过来，给客户减轻了不少资金压力。

　　对于“海鸥”而言，这项措施很好地抓住了客户的心理，使得他们的积极性都提高了许多。

　　另外，对于一些大客户，他们向“海鸥”购买100万元的产品，实际上却没有全部卖出， “海鸥”的工作人员便会实地查看库存，付清账款。没有卖掉的产品则转移到明年，多余的货款作为预付款，存到明年，直接贴息给客户。　不少客户都表示，与“海鸥”合作让人十分放心。“海鸥”为客户所考虑的，即便是一些大企业也不一定做得到。不需要收条和欠条，而一切都进行得有条不紊。几年时间合作下来，“海鸥”与客户之间形成了一种良好的氛围。

　　新“海鸥”模式

　　从买下“海鸥”这个品牌到现在已经过去了十几年，经过这些年的发展，“海鸥”也不止生产吊扇，还有落地扇、转页扇、百页扇等20多种产品。产品种类虽然有所变化，但是产品质量却始终如一。

　　因此，尽管现在市场上风扇牌子有许多，款式也各式各样，但是海鸥的产品即便价格比其他品牌较高，也依然拥有市场。当然这也得益于徐宜平对“海鸥”产品的定位，走中高端市场路线是他们不变的原则。但是他们起初并没有全部向市场推出各种新款风扇，而是坚持以吊扇打市场。

　　“现在创牌很难，所以我们要利用老牌子的效益，用主打产品打开市场，再慢慢推出其他的产品。”徐宜平说道。

　　可是要在市场上做大做强，仅仅靠自己生产是不够的，必须站在微笑曲线的顶端才能让企业获得更大的效益。从前几年开始，“海鸥”公司负责绕线、喷漆、风叶装配等核心部件的生产，其他零部件及花式扇都外包给别的企业进行加工。

　　去年，“海鸥”还专门在广州和慈溪成立了两家加工厂，广州专门负责生产落地扇，而慈溪则生产百页扇。

　　今年到目前为止，“海鸥”已经销售了24万台，这个数字与去年相比，尽管有所下滑，但整体情况仍然较为喜人。产品主要销往嘉兴、湖州、金华、温州、衢州和安徽、山东等地。其中单嘉兴地区的销售量就达到了15万台。而在桐乡所占比例更是在50%以上。去年传媒学院成立，还向其订购了3000多台风扇。

　　新市场的开发也同样重要，就现阶段情况来看，民用风扇的市场正在逐渐扩大，可以说需求量只增不减，因此“海鸥”打算在台州陆桥开辟一个新市场。

　　除此之外，“海鸥”近两年又将自己的产品领域扩大到了油烟机、煤气灶等产品。在广州，就有这样一家企业生产“海鸥”牌的其他家电产品，自行负责生产和销售，并向“海鸥”支付一定的商标费用。　这几年来，从6万台发展到现在的24万台，“海鸥”取得了不错的成绩。用徐宜平的话来说，质量还是最关键的。“海鸥”已经连续3年被工商局评为嘉兴名牌。

　　老品牌的生命曲线

　　在30年的时间里，“海鸥”经历了从辉煌到没落再到重生的过程，用“跌宕起伏”来形容并不为过。面对日益激烈的竞争，新品牌的逐渐崛起，老品牌是该进养老院还是一切归零，重新开始？这确实是一个值得商榷的问题。

　　对于70后那一代人来说，“海鸥”牌风扇是同他们一起成长的，曾经风靡桐乡市场、家喻户晓。可是这样的老品牌在计划经济体制与市场经济体制转型之交，出现了前所未有的危机。

　　老品牌企业生存不易，这是当下国内老品牌企业面临的一个共同难题。是放弃还是继续，这个问题也曾困扰着徐宜平。但就如同他所说的那样，在目前的市场上想要重新创造一个品牌需要强大的经济基础和雄厚的产品推广才能支撑这个品牌，慢慢打入消费者的心里。前期大量的人力物力投入，经过市场长时间的沉淀、筛选，才有可能获得一定的效益。

　　但是老品牌却不一样，时间的积累已经让它深入人心，拥有一定的忠实消费群体。而由于当时的企业体制或者其他原因，无法适应市场的变化，才会被逐渐淘汰到市场边缘。如果能够寻找到一条新的道路，让老品牌重返舞台，必定能够再次迸发光辉。

　　徐宜平在充分了解“海鸥”的优势与不足之后，找到了一条可以让“海鸥”涅槃重生的发展道路。果不其然，通过改革， “海鸥”重新找回了当年的魅力。

　　眼下，国内兴起了一阵老品牌风，当一些品牌在哀鸿遍野之中时，却也有人成功突围，开启新的发展历程。

　　这当中，无一不是在创新中与时俱进，传统工艺加上现代化的产品生产链，看似矛盾却又完美地结合在一起，才使得老品牌拥有旁人羡慕的功底。

　　产品创新是其中最重要的，就像“海鸥”那样，尽管是生产吊扇最为有名，但是这些产品在那个时代是符合日常需要的，时至今日若还只是生产这些产品的话，企业肯定没法生存下去。所以徐宜平才会千方百计通过客户对市场的敏锐观察力，每年研发新的产品。　坚守是老品牌在多年经营中足以突破时间界限、能长久留存下来的特质；而变革则是去除陈旧的品牌理念或产品设计，不再抱残守缺。进一步说，老品牌重塑的当务之急就是处理好品牌价值的更新与文化传承之间的平衡。